„Fackeln der Freiheit“ in „Democracity“?

Edward Bernays und die Geburt der Massendemokratie

von Prof. Dr. Max Otte


Edward Bernays ist heutzutage kaum bekannt, doch sein Einfluss auf das 20. Jahrhundert war mindestens genauso groß wie der seines Onkels Sigmund Freud. Bernays war der erste, der die Freud‘schen Theorien für die politische Praxis nutzten. Er zeigte US-amerikanischen Unternehmen zum ersten Mal, wie sie die Menschen dazu bringen können, Dinge zu wollen, die sie nicht brauchen, indem sie die massenhaft produzierte Waren mit unbewussten Wünschen verknüpfen. Daraus entstand zugleich eine neue politische Idee der Demokratiekontrolle. Indem Politiker die inneren egoistischen Wünsche der Wähler befriedigen, machen sie diese glücklich und damit fügsam.


edward bernays


„Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken. Doch das ist nicht überraschend, dieser Zustand ist nur eine logische Folge der Struktur unserer Demokratie: Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich.“

Edward Bernays, Propaganda

Steiler politischer Aufstieg

Während des Ersten Weltkrieges arbeitete Edward Bernays als Presseagent in den USA. Nachdem Woodrow Wilson den Kriegseintritt der Vereinigten Staaten verkündet hatte, wurde Bernays in das Committee on Public Information berufen und damit beauftragt, die Kriegsziele Washingtons in der US-Presse zu bewerben.


edward bernays


Nach Kriegsende, im Alter von erst 26 Jahren, reiste Bernays mit Wilson zu den Friedensgesprächen nach Versailles. „Sicherheit und Demokratie für die Welt. Das war unser großer Slogan“, berichtete Bernays in einem Fernsehinterview 1991.


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Bernays und andere Agenten stellten Wilson als einen Befreier des Volkes dar, als einen Mann, der eine neue Welt erschaffen würde. Sie machten ihn zum Helden der Massen. Und beeindruckt von seinem Erfolg ging Bernays die nächsten Schritte, ähnliches auch in Friedenszeiten zu vollbringen…

Im besagten Interview aus dem Jahr 1991 verriet er: „Als ich in die Vereinigten Staaten zurückkam, kam ich auf die Idee, dass, wenn man Propaganda für den Krieg nutzen könnte, man sie sicherlich auch für den Frieden nutzen könnte. Doch ‚Propaganda‘ wurde ein böses Wort, weil die Deutschen den Begriff nutzten. Also haben wir den Begriff ‚Public Relations‘ erfunden.“

Nach der Lektüre von Sigmund Freuds „Allgemeiner Einführung in die Psychoanalyse“, fragte sich Bernays, ob er nicht Geld damit verdienen könnte, das Unbewusste der Konsumenten zu manipulieren.

„Fackeln der Freiheit“

Sein erstes erfolgreiches Experiment war es, Frauen zum Rauchen zu überreden. Zu dieser Zeit war das ein Tabu. Doch George Hill, Präsident der American Tobacco Corporation, bat Bernays, einen Weg zu finden, es zu brechen.

Und während der New Yorker Osterparade war es dann soweit: Bernays überredete eine Gruppe von Debütantinnen, Zigaretten unter ihren Röcken zu verstecken. Dann sollten sie sich der Parade anschließen und auf ein Signal von ihm hin die Zigaretten dramatisch anzünden. Selbstverständlich hatte Bernays zuvor die Presse unterrichtet.

Er wusste, dass dies für einen gewaltigen Aufschrei sorgen würde. Und dank des Slogans „Fackeln der Freiheit“ gelang der PR-Coup. Von diesem Tage an stieg der Zigaretten-Umsatz deutlich. Bernays hatte das Rauchen der Frauen mit einer einzigen symbolträchtigen Kampagne gesellschaftsfähig gemacht.


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Und er hatte einen ersten Beweis dafür erbracht, dass es möglich war, Menschen davon zu überzeugen, sich irrational zu verhalten, indem man Produkte mit ihren emotionalen Wünschen und Gefühlen verknüpft. Die Vorstellung, dass das Rauchen Frauen tatsächlich freier macht, war irrational. Aber es gab ihnen das Gefühl, unabhängiger zu sein.

Der Aufstieg der Konsumkultur

Nach dem Krieg ängstigte sich die US-Wirtschaft vor einer möglichen Überproduktion. Bis dato wurde die Mehrheit der Produkte noch bedarfsorientiert an die Massen verkauft. Waren wie Schuhstrümpfe, sogar Autos, wurden funktional auf ihre Haltbarkeit hin beworben. Das Ziel der damaligen Werbeanzeigen war es noch, den Menschen die Produkte einfach nur mit praktischen Tugenden zu zeigen, nicht mehr.

Die Konzerne erkannten nun jedoch, dass sie die Art und Weise zu verändern hatten, wie die Mehrheit der Amerikaner über Produkte dachte. Ein führender Wall Street Banker, Paul Mazur von Lehman Brothers, brachte es damals auf den Punkt, als er schrieb: „Wir müssen Amerika von einer Bedürfnis- zu einer Wunschkultur entwickeln. Die Menschen müssen geschult werden zu wünschen, neue Dinge zu wollen, noch bevor das Alte vollständig verbraucht war. Wir müssen eine neue Mentalität in Amerika entwickeln. Die Wünsche des Menschen müssen seine Bedürfnisse überschatten.“

Engineering of Consent

Der Mann, der diese Veränderung herbeiführen sollte, war Edward Bernays. Ihm zur Seite stand der damals führende politische Schriftsteller Walter Lippmann. Dieser argumentierte, dass es notwendig sei, das Modell der Demokratie zu überdenken, wenn Menschen in Wahrheit von unbewussten, irrationalen Kräften angetrieben würden. Nötig sei nun eine neue Elite, die die „verwirrte Herde“ führen könne. Dies könne ihr letztlich durch psychologische Techniken gelingen, die die unbewussten Gefühle der Massen kontrollieren.


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In den 1920er Jahren glaubte Bernays, genau die Techniken gefunden zu haben, die Lippmann gefordert hatte. Indem er die unbewussten Wünsche der Menschen stimuliere und sie dann mittels Konsumgütern befriedige, schaffe er einen neuen Weg, die irrationale Kraft der Massen zu kontrollieren.

Elitäre Zukunftsvisionen

1928 kam ein US-Präsident an die Macht, der voll und ganz mit Bernays übereinstimmte. Nach Meinung von Präsident Hoover sollte der Konsumismus zum zentralen Motor des amerikanischen Lebens werden. Nach seiner Wahl sagte er zu einer Gruppe von Werbetreibenden und PR-Männern: „Sie haben die Aufgabe übernommen, Begehren zu erzeugen und Menschen in ständig bewegliche Glücksmaschinen zu verwandeln: Maschinen, die den Schlüssel für den wirtschaftlichen Fortschritt darstellen.“

Im Mittelpunkt stand nun auch politisch das konsumierende Selbst, das nicht nur die Wirtschaft zum Laufen brachte, sondern auch glücklich und fügsam war und somit Baustein einer stabilen Gesellschaft.


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Edward Bernays hatte nun den Höhepunkt seiner Karriere erreicht, war begehrter PR-Fachmann in Politik und Wirtschaft. 1939 erhielt er den Auftrag, die Weltausstellung in New York beratend zu unterstützen. Im Zentrum der Ausstellung wurde eine riesige weiße Kuppel gebaut. In ihr fanden die Besucher „Democracity“, eine Modellstadt der Zukunft, errichtet von General Motors, die zeigen sollte, dass Demokratie ohne Kapitalismus nicht zu haben sei. Autobahnen, Fernsehbildschirme und Telefone ließen die Besucher von einem Morgen träumen, in dem die produzierende Wirtschaft auf die unbewussten und irrationalen Wünsche der Menschen so reagiert, wie es Politikern nie gelingen könnte.


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Der Mensch nicht als aktiver Bürger, sondern als passiver Verbraucher: Dies war und ist – nach Auffassung Edward Bernays‘ – der Schlüssel zur Kontrolle der Massendemokratie.


Herzlichst,

Ihr

Max Otte

P.S.: Sind wir eine „verwirrte Herde“? Leben wir heute in „Democracity“, werte Leser? Lassen Sie uns gemeinsam darüber diskutieren!

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Sehr geehrte Leser,

auf meinen Vortragsreisen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie gelegentlich im nicht deutschsprachigen Ausland verspüre ich immer wieder ein großes Bedürfnis nach authentischer InformationViele Bürger ahnen, dass die Informationsstandards verfallen. Aber so richtig bekommen wir den Virus der Desinformation nicht zu fassen.

Wir leben in einer Zeit, in der alles verhandelbar, parteiisch und nichts sicher ist.

Wem kann man noch trauen? Kann ich mich noch darauf verlassen, dass das Finanzprodukt, das mir empfohlen wird, wirklich sicher ist? (Heute wissen wir: auf keinen Fall!) Kann ich darauf zählen, dass in der Schule noch eine anständige Ausbildung meiner Kinder erfolgt? Nicht unbedingt, und daher haben Privatschulen starken Zulauf. Haben wir nicht längst eine Zweiklassenmedizin? Zu welchem Arzt soll ich gehen? Rankings und Hitlisten nehmen überhand – und sind gerade deswegen ein Symptom für die allgemeine Orientierungslosigkeit.

Solche Desinformation zersetzt unsere Gesellschaft. Sie nutzt vor allem den Kadern in Großunternehmen, Banken, Parteien und Interessenverbänden. Bürgerinnen und Bürger werden in einen neuen Kampf ums Dasein geschickt, indem man ihnen die Informationsbasis entzieht. So werden sie leichter steuerbar. 


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