Vom Homo Politicus zum Homo Consumens

Was die Wahlkämpfe von Donald Trump und Bill Clinton gemeinsam haben

von Prof. Dr. Max Otte


Am Anfang war die App. Mit „This is your digital life“ sammelte Cambridge Analytica ab dem Jahr 2015 Daten von rund 50 Millionen Facebook-Nutzern. Im März 2018 dann war die Aufregung groß. Von der Datenkrake ist seitdem die Rede, ohne die Donald Trumps Wahlerfolg 2016 nicht möglich gewesen wäre. Von Technologien und Psychotricks, so bahnbrechend neu und gefährlich, dass sie nicht nur Trump und Brexit vorhersagen, sondern das gesamte etablierte System in seinen Grundfesten erschüttern können.



Methoden von Cambridge Analytica waren nichts neues

Aber die Wahrheit ist ernüchternd. Das Bild von den wahnsinnigen, teuflischen Genies rund um den damaligen Geschäftsführer Alexander Nix ist irreführend. Ihr Heiliger Gral war keiner. Die psychologischen Forschungen, die dem Geschäftsmodell von Cambridge Analytica zugrunde liegen, sind so neu nicht. Seit vielen Jahrzehnten bereits arbeiten Psychologen an sogenannten Psychometriken. Sie versuchen, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. Die in den 1980er Jahren entwickelte Ocean-Methode gilt dafür aktuell als Mittel der Wahl. Diese Theorie besagt, dass jeder Charakterzug eines Menschen sich anhand von fünf Persönlichkeitsdimensionen messen lässt, den Big Five: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Geselligkeit, Verträglichkeit und Verletzbarkeit.


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Zielgruppenorientierte Ansprache

Nix und Kollegen arbeiteten nach dieser Ocean-Methode. Die via Facebook-App gesammelten Daten wurden verwendet, um US-amerikanischen Wählern genau die Wahlbotschaften zu zeigen, die nötig waren, um ihnen ihre Stimme pro Trump zu entlocken.

Im Kern ist dies nichts anderes als zielgruppenorientierte Ansprache. Und es ist gang und gäbe auf Facebook. Gerade diese Möglichkeit, Zielgruppen anhand von Interessen und auch von eigenen oder von Facebook gesammelten Kundendaten zu selektieren und anzusprechen, macht das soziale Netzwerk so interessant für alle Werbetreibenden weltweit. Keine Marke, die in der Online-Welt etwas werden will, kann zurzeit auf dieses Vehikel verzichten. Die zielgruppenorientierte Ansprache ist das fundamentale Geschäftsmodell von Facebook. Es ist seine wichtigste Geldquelle. Warum also überhaupt diese ganze Aufregung?

Die Empörung des Establishments über Donald Trumps Wahlkampf-Methoden 2016 ist bei genauerer Betrachtung verfehlt. Denn spätestens seit Anfang der 1990er spielt die zielgruppenorientierte Adaption politischer Programme eine dominante Rolle. Die neuen Medien verfeinern hier lediglich das technische Spektrum. Die Rolle, die die Algorithmen von Facebook und Co. in heutigen Wahlkämpfen einnehmen, hatten vor 30 Jahren die sogenannten Fokusgruppen inne.


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Bill Clintons Weg zur Macht

In den Wahlkämpfen von Bill Clinton in den USA und Tony Blair in Großbritannien wurden Fokusgruppen eingesetzt, um die Gemütslage der Wechselwähler zu erforschen. Der Unterschied zwischen beiden späteren Amtsinhabern war, dass Bill Clinton beschlossen hatte, seine Politik an die Wünsche dieser Wähler anzupassen – vor allem in Sachen Steuerpolitik.

Das Clinton-Team entschied 1992, dass sie zum Sieg Steuersenkungen für die Wähler aus den Suburbs versprechen mussten. Und sie nutzten auch die Fokusgruppen während der gesamten Kampagne, um jeden Auftritt, jede Rede und jede Richtlinie auf ihre Zustimmung hin zu überprüfen.

Sie wissen es selbst, werte Leser: Kandidaten für die Präsidentschaft der Vereinigten Staaten sind seit vielen Jahrzehnten gestylte Produkte. Neu war Clintons Versuch, mit sehr ausgeklügelten Techniken die öffentliche Psychologie auszuloten, um genau herauszufinden, was die Wünsche der Wähler waren, und dann geeignete Bilder und Worte zu finden, die genau diese tiefen Wünsche ansprechen.

Clintons Wahlkampfteam unter der Leitung von James Carvell und George Stephanopolus glaubte, Steuersenkungen seien der nötige Preis, den sie zahlen mussten, um an die Macht zu kommen. Sobald sie erst an der Macht seien, würden sie dennoch die traditionelle demokratische Politik durchziehen können.

Doch ihr Optimismus hielt sich nicht lange. Im November 1992 wurde Bill Clinton zum US-Präsidenten gewählt und innerhalb weniger Wochen entdeckte seine Regierung, dass das Haushaltsdefizit aus der Reagan-Ära weitaus größer war, als sie erwartet hatte. Die Pläne zur Steuersenkung wurden also fallen gelassen. Aber die Vorstadtwähler, denen Steuersenkungen versprochen worden waren, fühlten sich verraten und wollten Rache. Ihre Chance kam 1994 mit den Kongresswahlen. Die Republikaner unter der Führung von Newt Gingrich versprachen enorme Steuersenkungen und die Demontage des Sozialsystems. Die Wähler, die zwei Jahre zu Bill Clinton übergelaufen waren, wechselten erneut die Seiten, und die Republikaner gewannen beide Häuser des Kongresses in einem Rutsch. Für Clinton war es eine Katastrophe. Angesichts eines feindlichen Kongresses gab es für ihn keine Möglichkeit, seine Reformen durchzusetzen. Seine persönliche Popularität brach ein und es schien sicher, dass er in zwei Jahren nicht wiedergewählt werden würde. In großer Verzweiflung und ohne es mit seinem Kabinett abzusprechen, wandte er sich schließlich an Dick Morris.


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Vom Wähler zum Konsumenten

Morris riet Clinton, um die Wiederwahl zu gewinnen, müsse er die Natur der Demokratie anpassen. Denn die entscheidenden Wechselwähler in den US-Vororten dachten und verhielten sich nun wie Verbraucher. Der einzige Weg, sie zurückzugewinnen, sei, alle Ideologien zu vergessen und stattdessen die Politik in eine Form des Konsums zu verwandeln. Clinton solle versuchen, die persönlichen Wünsche und Launen der Wähler zu identifizieren und dann versprechen, sie zu erfüllen. Nur dann würden sie ihm wieder folgen.

Um in die Köpfe der Wechselwähler zu gelangen, brachte Morris erstmals moderne Marketing-Techniken in die Politik. Er besuchte Penn Schoen Berland, eine der bekanntesten US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen, und gab eine sogenannte Neuro-Persönlichkeitsumfrage in Auftrag. Es war eine große Umfrage unter Hunderttausenden von Wählern, doch die einzigen relevanten politischen Fragen, die gestellt wurden, zielten darauf ab herauszufinden, ob jemand ein Wechselwähler war oder nicht. Alle anderen Fragen der Studie spielten letztlich keine Rolle.

Diese Neuro-Persönlichkeitsumfrage ermöglichte es dem Clinton-Team, Wechselwähler in verschiedene Lebensstiltypen zu unterteilen. Jeder Typus sollte sich mithilfe Bill Clintons Politik sicherer fühlen. Kleine Details des persönlichen Lebens und der persönlichen Ängste der Menschen, an die die Politik zuvor kaum gedacht hatte, wurden nun der Schlüssel zum Machtgewinn.

Das Ergebnis: Clintons neue Politik war ein außergewöhnlicher Erfolg. Während er in den Umfragen neue Bestwerte erreichte, übernahmen Dick Morris und der Marketingspezialist Mark Penn die effektive Verantwortung für die Politik des Weißen Hauses. Mark Penn richtete ein riesiges Call Center in einem Bürogebäude in Denver ein und jede Nacht riefen Hunderte von Telefonbetreibern Wechselwähler in Vororten im ganzen Land an, um mit ihnen jedes Detail der von Clinton vorgeschlagenen Richtlinien zu besprechen.

Gould, Morris, Penn – die Masterminds hinter Bill Clintons Erfolg sahen darin einen triumphalen Beweis für eine neue Form der Demokratie. Indem sie die innersten Wünsche der Menschen durch Fokusgruppen ermittelten, verstanden und später politisch erfüllten, gaben sie Einzelpersonen die Macht, von der Politik als individuelle Konsumenten wahrgenommen zu werden, nicht mehr als ideologisch gesinnte Gruppe mit grundlegenden politischen Zielen.

Im Jahr 1939 hatte Edward Bernays, Gründer der modernen Public Relations, Autor des Buches „Propaganda“ und Sigmund Freuds Neffe, mit „Democarcity“ seine Vision einer zukünftigen Welt geschaffen – eine der frühesten und dramatischsten Darstellungen einer konsumorientierten Demokratie, zu besichtigen auf der New Yorker Weltausstellung. 53 Jahre später akzeptierte Bill Clinton dieses Modell einer vermeintlich besseren Form der Demokratie. Und nach ihm viele andere Politiker des westlichen Establishments.

Unterscheidet sich dieses Modell wirklich von Donald Trumps Wahlkampf 2016? Diskutieren Sie mit mir darüber via Twitter.


Herzlichst,

Ihr

Max Otte



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Sehr geehrte Leser,

auf meinen Vortragsreisen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie gelegentlich im nicht deutschsprachigen Ausland verspüre ich immer wieder ein großes Bedürfnis nach authentischer InformationViele Bürger ahnen, dass die Informationsstandards verfallen. Aber so richtig bekommen wir den Virus der Desinformation nicht zu fassen.

Wir leben in einer Zeit, in der alles verhandelbar, parteiisch und nichts sicher ist.

Wem kann man noch trauen? Kann ich mich noch darauf verlassen, dass das Finanzprodukt, das mir empfohlen wird, wirklich sicher ist? (Heute wissen wir: auf keinen Fall!) Kann ich darauf zählen, dass in der Schule noch eine anständige Ausbildung meiner Kinder erfolgt? Nicht unbedingt, und daher haben Privatschulen starken Zulauf. Haben wir nicht längst eine Zweiklassenmedizin? Zu welchem Arzt soll ich gehen? Rankings und Hitlisten nehmen überhand – und sind gerade deswegen ein Symptom für die allgemeine Orientierungslosigkeit.

Solche Desinformation zersetzt unsere Gesellschaft. Sie nutzt vor allem den Kadern in Großunternehmen, Banken, Parteien und Interessenverbänden. Bürgerinnen und Bürger werden in einen neuen Kampf ums Dasein geschickt, indem man ihnen die Informationsbasis entzieht. So werden sie leichter steuerbar. 


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